Маркетинг Зеленского
Всем привет. Меня зовут Антон Выборный. Я сооснователь стартапа Apiway.ai. Это сервис, который позволяет бесплатно интегрировать разные сервисы между собой без программиста.

Живу в Киеве и в этой статье я решил подробно проанализировать рекламную компанию Зеленского. Для тех, кто живет не в Украине будет понятно как все происходило.
Антон Выборный
Сооснователь ApiWay
Видео формат статьи
В чем феномен этой истории?
1. У Зеленского нет политического опыта
2. У Зеленского не было админ-ресурса
3. Зеленский богатый человек, но не олигарх
4. Зеленский человек из народа, прошедший путь из КВН до президента
5. Зеленский шоумен-артист
6. Зеленский потратил меньше денег, чем его действующий президент
7. Зеленский получил отрыв почти в 3 раза (По политическим меркам это разгромный счет, как 4-1 в футболе)
Давай проанализируем, как это произошло. Всю предвыборную кампанию я разделю на несколько частей, чтобы ввести вас в контекст происходящего. Без понимания контекста вы не поймете в чем феномен Зеленского.
Бэкграунд Зеленского
На любой конференции по маркетингу вы услышите, что нужно заниматься контент маркетингом. Все предприниматели игнорируют это и мыслят категорией: "Зачем мне этот контент, ты мне звонки дай, звонки, заявки!". Думаю кейс Зеленского на практике показал, что контент маркетинг решает.

Зеленский на протяжении 15 лет занимался созданием развлекающего контента в политической тематике. Достаточно зайти на канал "Студия квартал 95" и все станет ясно. Долгих 15 лет он и его команда катком катались на всех политиках страны. Начиная от Ющенко заканчивая самим Зеленским.

Что это дает? Во-первых, узнаваемость. У Владимира Зеленского 100% узнаваемость среди украинцев. Его знают все. От бабушек до школьников. Все это время он был в телевизоре и развлекал людей. Люди к нему привыкли. Во-вторых, он шутил над всеми политиками без исключения. Это дает повод думать, что он против всех олигархов и нынешних политиков. В-третьих, телевизор и гастроли дают органический трафик в соцсетях, ютубе и т д.

У него появились свои независимые СМИ. По сути Студия квартал 95 это машина по созданию развлекательного, тематического контента в политический нише. В этом предложении я хочу подчеркнуть слово "развлекательного". Основная масса людей не любят думать. А политика это массовый продукт, где клиенты: бизнесмены, бабушки, студенты, профессора, алкоголики и т д.

Люди не хотят напрягаться. Они хотят веселиться. На протяжении 15 лет Зеленский веселил публику и при помощи контента создавал образ "Врагов народа" в лице действующей власти и олигархов. Причем он это делал со всеми президентами Украины.

Кто не в контексте ситуации думает, что Зеленский просто снял фильм и стал президентом. Это не так. Бэкграунд сыграл очень важную роль. Давайте проанализирует какими независимыми ресурсами обладал Зеленский перед выборами.


  1. Инстаграм 3.7 миллионов подписчиков
  2. Ютуб - 2.5 миллионов подписчиков
  3. Во время кампании появились другие ютуб- каналы, посвященные ему уже как кандидату в президенты.
По моим подсчетам у Зеленского был охват 3-4 миллиона людей только в соцсетях. И это органика! Это примерно 10% от всех, кто имеет право голосовать. Если посчитать, что это "бесплатный" трафик, то это очень хороший результат. Для сравнения у действующего президента Порошенко есть "5 канал", у которого примерно 11% рынка телеэфира.

За 15 лет контент маркетинга Зеленский создал своим СМИ, которые конкурируют с олигархами. Вот почему нужно заниматься контент маркетингом. Вы можете сделать свои микро-СМИ.
Первый и второй сезон сериала
"Слуга Народа"
16 ноября 2015 года состоялась премьера сериала "Слуга народа". На мой взгляд тогда еще Зеленский сам не знал, что будет президентом. В этом сезоне нет ярко выраженных оппонентов, как в третьем сезоне. Но показываются боли украинского народа и раскрывается персонаж, который решает эти боли. Естественно, это сделано с юмором, и чтобы потребить такой контент, пользователям не нужно напрягаться.

Сюжет сериала состоит в том, что некий персонаж Василий Голобородько (его играет Зеленский), работает обычным учителем истории. Потом он записывает ролик, который его ученики выкладывают в интернете. Ролик становится вирусный и народ думает: "Вот кто нам нужен". Потом идет трансформация, как в Золушке, и учитель истории становится президентом"

Вот этот ролик. Важно понимать, что сам этот ролик стал вирусный на ютубе, как отдельная контентная единица в независимости от самого сериала.
Потом на протяжении 24 серий герой сериала борется с коррупцией, расстреливает раду, посылает МВФ в жопу. В общем он показывает то, что хочет народ.


Можете посмотреть несколько роликов.
Обратите внимание, что я дал ссылки на Ютуб и это маленьке ролики. Они дополнительно получают охват. Некоторые из них набрали больше 1 млн. просмотров. И это в дополнении к основному сериалу. Также, этот сериал транслировали на канале "1+1". Доля рынка этого телеканала примерно 10% из тех, кто смотрит телевизор. 1+1 принадлежит олигарху Коломойскому, который якобы спонсировал кампанию Зеленского. Суть состоит в том, что в общей сложности у Зеленского был огромный медиаресурс с вирусным контентом.

У его оппонентов нет вирусного контента и за каждый просмотр нужно платить. Зеленский вкладывает ресурсы в один сериал с хорошо продуманной идей и получает "бесплатный трафик". На официальном ютуб канале каждая серия первого сезона набрала 3-6 млн. просмотров. Всего 51 серия в трех сезонах.

К этому добавим телевизор, а также маленькие ролики, которые вирусно распространялись в интернете. Это трудно объяснить, просто зайдите на канал "Слуга Народа" и сами все посмотрите.

По моим ощущениям первый сезон посмотрело 10-12 млн. человек. Это 30% избирателей. Расходов на создание такого сериала было потрачено 1-2 млн. $. Если не меньше.

То есть 1 просмотр стоит 0.2$. На момент написания этого материала 1 просмотр на ютубе стоит 0.02$. Казалось бы разница огромная. Но, сравните вовлеченность. За 0.2$ человек с удовольствием смотрит 24 серии, а за 0.02$ человек с раздражением смотрит тупую, 30-ти секундную рекламу в стиле "Голосуйте за Василия Пупкина. Он молодец". У меня нет точных цифр, это все интуитивно, но суть, я надеюсь, вы уловили.

Главный месседж, который заложен в сериале, это то, как будущий президент будет действовать. Перед выборами все только говорят (работает один слуховой орган чувств). Инновация Зеленского в политическом маркетинге в том, что он смог показать, как будет делать. Он воспользовался ментальным триггером "Пристройка на будущее". Ведь самый главный вопрос к Зеленскому: "У вас нет опыта в политике. Какие будут ваши действия на посту президента?". В сериале очень хорошо показаны действия в стиле "Как я буду делать". Люди на подсознании начинают понимать "Что они получат после того, как купят продукт".

19 декабря 2016 года власти Украины объявили о национализации ПриватБанка (монополист в банковской сфере). Этот банк принадлежал Коломойскому. На этот момент "Слуга народа" стал вирусным и Зеленский начал быть похожим на фигуру, которая всерьез может конкурировать с Порошенко. На мой взгляд тогда было принято решение начать осознанную президентскую кампанию Зеленского.

23 октября 2017 выходит второй сезон "Слуги народа", а 2 декабря 2017 года регистрируется политическая партия "Слуга народа". Начинают ползти слухи, что Зеленский будет президентом. Я очень хорошо помню, как один человек сказал, что Зеленский будет президентом. Это было апрель 2017 года. Для многих это была шутка.

Второй сезон был в формате полнометражного фильма и показывался еще и во всех кинотеатрах Украины. 330 000 человек посмотрели фильм в кино. К этому добавляем 7 млн. просмотров на ютубе и пару миллионов на канале "1+1". Средняя стоимость билета в кино на тот момент 3-4$. Допустим, что "Студия Квартал 95" половину стоимости фильма субсидирует государство. Какую-то часть забирают кинотеатры , аналоги и т д. Предположим, они получили 500 000$ чистыми. Такой фильм можно снять за эти деньги. Теперь внимание. Они получили охват на 20% избирателей и окупили продукт. Фильм, сериал - это информационный продукт, который "продает" Зеленского как президента. Мастерство состоит в том, что они смогли отбить трафик и затраты на контент.

Представьте, что вы проводите вебинар, на котором продаете свой основной продукт, но чтобы попасть на вебинар люди платят. За эти деньги вы отбиваете трафик. В итоге они "бесплатно" рассказали 6 млн. гражданам о своей идеологии. Другим кандидатам нужно потратить $10 млн чтобы получить примерный эффект. Вот зачем в любом бизнесе нужно создавать "инфобизнесовую часть"

В 2016 году компания Netflix покупает права на сериал "Слуга народа".Также, права были куплены телеканалами Казахстана и Эстонии. По данными с Википедии сериал посмотрело 20 млн украинцев. Это 65% всего электората. Зеленский - единственный кандидат за всю историю мировых выборов, который может быть заработал на предвыборной компании.
Книга "Библия автоматизации маркетинга"
Автор: Антон Выборный
Эта книга раскроет технологию управления информацией, которая помогает бизнесам увеличивать продажи. Проанализировав маркетинг великих людей: Цезарь, Македонский, Ленин, Трамп и другие, – вы узнаете, какая информация влияет на продажи.

Изучив технологии доставления информации, вы узнаете, как максимально просто и дешево донести все преимущества вашего бизнеса до потребителя.

Мы разберем все стадии автоматизации маркетинга – от наскальных рисунков до сложного таргетинга – по скоринговой модели.
Ситуация в Украине
Идет время. Слухи расползаются, но Зеленский молчит. Отшучивается на эту тему и продолжает собирать просмотры. В это время действующий на то время президент Порошенко теряет рейтинг и выбирает на мой взгляд изначально проигрышную стратегию. Как вы знаете с 2014 года в Украине был военный конфликт на Донбассе и напряженная обстановка с Россией. Порошенко берет курс в стиле: "Россия наш враг". Закрывает авиаперелеты, блокирует соцсети и запрещает торговлю с Россией. Уголь Украины закупает якобы в Африке, а на самом деле уголь ввозится по старому, из Донбасса. В народе эту схему назвали "Роттердам+". В итоге все зарабатывают, а украинский народ платит за отопление в 3-4 раза выше, чем раньше. Зарплаты меньше, тарифы больше. Народ теряет доверие к действующей власти.

Восточная часть Украины русскоговорящая и среди взрослого населения многие поддерживают Россию в этом конфликте. Я не понаслышке знаю эту ситуацию, так как в моей семье 50/50. Кто-то проевропейский, кто-то пророссийский. Если говорить бизнес языком, то 70% лидов хочет видеть себя в Европе, 30% хочет видеть себя в России. Но Порошенко начинает курс "Рiдноi мови"(родного языка) и начинает разделять страну на Украинцев и Русских. Естественно это делается не официально, но люди это чувствуют. Мне кажется это было огромной политической и маркетинговой ошибкой в целом. Он отрезал много электората и настроил против себя.

Первое правило войны по Клаузевицу; "Формируйте силы в единый кулак". Он наоборот раздробил их. Далее Порошенко начинает движения с "Томосом" и отделяет Российскую церковь от Украинской. Это вторая большая маркетинговая ошибка. Вся западная часть Украины греко-католики. Они и так за Порошенко, и офер с православным Томосом вообще не про них. На востоке многих наоборот возмутило отделение от Московского патриархата. Более того "Томос"- это про взрослых людей. Молодежь даже не знает что такое Томос. Они не настолько религиозные, как взрослые люди.

Третье, на что ставил Порошенко - это голоса солдатов. Весь президентский срок он вооружал армию, и она действительно стала другой. Это правда.

Таким образом фундамент будущей президентской кампании будет лозунг "Армия, язык, вера" и мы против Москвы".

Теперь давайте проанализируем. "Оффер про сильную Армию". Все устали от войны, никто не хочет идти в армию и умирать. Этот оффер мимо кассы."Оффер про родной язык". Все как говорили на своем языке, так и говорят, но русскую часть населения это раздражает, когда им навязывают украинский язык. Для обычного человека проблема в том, что кушать нечего и за коммуналку платить нечем. Язык его волнует меньше всего. "Независимая религия". Для многих людей она как была православной, так и осталась. Им без разницы Московский патриархат или Киевский. Многие даже не поняли, что произошло. Кто-то конечно радовался, а кого-то это втянуло в бешенство. Опять оффер мимо кассы. То есть все три смысловые пули Порошенко не задевали насущие проблемы каждого украинца. Хотя есть вещи, которые были позитивные. Например, безвиз с Европой.

В этот же момент просыпается якобы главный кандидат на президентское кресло Юлия Тимошенко. Она, как и Порошенко, представитель старой, олигархической власти с 90-х. Они всем надоели. Но Юлия Владимировна даже после тюремного срока решила бороться. Ее рекламная кампании мне была вообще не понятная. Основной лозунг был "Новый курс". Как можно говорить слово "новый курс", когда украинцы помнят доллар за 8 гривен. На момент выборов он 27 грн за доллар. Это больное место всех жителей Украины и тут она рассказывает, что будет "новый курс". Это сразу мимо кассы.

Тимошенко на новые выборы решила поменять образ. ОНА позиционировала себя как взрослая, культурная, опытная леди. У нее было все слишком официально. Но молодежь этого не любит, а взрослые люди помнят ее еще с 90-х в другом амплуа. В ее компании были стандартные фразочки в стиле "Сильная экономика, борьба с коррупцией" и все, что обычно говорят политики перед выборами. Ничего особенного. Тимошенко начала активную предвыборную кампанию за 8 месяцев до выборов. Порошенко за 6. По моим прогнозам они потратили в десять раз больше, чем Зеленский.

Порошенко ездил по церквям и показывал кейс с "Томосом". Тимошенко проводила экономические оффлайн форумы с трансляцией. Там были заумные фразы о том, как нужно поднимать экономику страны. Это правильно, но не интересно. Она, как и Порошенко рассказывали то, что интересно им, а не то, что интересно людям. Таким контентом можно охватить думающую аудиторию. Но их всегда 5%. Реклама Тимошенко была дорогая, в официальном стиле и не интересная.

Более того, у Тимошенко нет большого Ютуб канала и инстаграма. Есть только бизнес-страница на ФБ. Они даже не догадались раскрутить личную страницу, так как у нее охват выше. 2 млн. подписчиков на бизнес-странице в 2019 году - это не 2 млн подписчиков в инсте. Своего телеканала у Тимошенко тоже нет. То есть за каждый эфир нужно платить. У Порошенко тоже нет Ютуба, инстаграма, Но есть "5-й телеканал". Это уже что-то. В целом они работали по старинке. Много билбордов с дешевыми лозунгами. Они не задевали эмоции людей.
Декабрь 2018
Декабрь 2018 для Зеленского был подготовкой к запуску. В начале выходит интервью Олигарха Коломойского с Кишкиной и набирает 1.5 млн просмотров. В нем он рассказывает про личные качества Зеленского и философствует о политике Украины. Напомню, что он в конфликтных отношениях с Порошенко, так как у него отобрали ПриватБанк. Он приоткрывает занавес про всех старых политиков, в том числе и Порошенко. Чуть позже выходит интервью Коломойского с Дмитрием Гордоном, которое набирает 3.3 млн просмотров. Тема все та же: Будет ли Зеленский идти в президенты? Сможет ли он управлять страной? Где Коломойский в хорошем свете рассказывает про Зеленского.

И наконец выходит интервью все того же Дмитрия Гордона с самим Владимиром Зеленским. Это интервью знаковое, так как он никогда не давал интервью о себе, своей жизни. Это интервью очень глубокое, где он транслирует свои ценности. Это очень важно для будущей маркетинговой кампании.

На ютубе интервью посмотрели 6 миллионов раз. Можно расписать все интервью, но именно там зритель впервые видит Зеленского как Зеленского, а не как Голобородько из сериала.

В Новогоднюю ночь на телеканале "1+1" перед боем курантов появляется не действующий Президент Порошенко, а Зеленский, который публично объявляет, что пойдет в президенты Украины. Появляется официальный, третий претендент на трон.

Что это означает с точки зрения маркетинга? Канал "1+1" принадлежит Коломойскому. Студия квартал 95 выступает тоже на "1+1". Все понимают, что Коломойский финансирует Зеленского. Также, такой жест дает понять людям, что Порошенко не такой сильный. Это вызов - не включить поздравление президента на Новый Год.
Сильные и слабые стороны кандидатов
Теперь давайте проанализируем сильные и слабые стороны кандидатов, чтобы понимать их стратегию. Это важно понимать в контексте, так как вся рекламная кампания кандидатов будет основываться на этом.

Начем с действующего на тот момент президента Петра Порошенко.

Слабые стороны Порошенко:
  • Плохой результат 5-ти летнего правления. Украина в экономическом кризисе. Беднеет с каждым днем, гривна обесценилась в три раза. Зарплаты упали в 2-3 раза. Население стремительно нищает. У Порошенко большой бизнес. Кондитерская фабрика "Рошен", которую он обещал продать, но так этого и не сделал.
  • Все беднеют, президент богатеет.
  • Война продолжается и он не собирается ее заканчивать
  • "Роттердам+" (Схема обогащения на угле)
  • Скандал воровства в армии
  • Статус "старого, коррумпированного политика"
  • Нет креативности, старое мышление.

Сильные стороны Порошенко:
  • Прекрасные ораторские способности
  • Очень большой политический опыт
  • Выглядит как компетентный человек, который контролирует ситуацию
  • Свободно говорит на Английском, Русском и Украинском языках
  • Проевропейская политика (Является плюсом не для всего населения)
  • Политика против Путина и России (Является плюсом не для всего населения)
  • Большой бюджет на маркетинг
  • Админресурс
Теперь рассмотрим стороны Юлии Тимошенко

Слабые стороны Тимошенко:
  • Статус "старого, коррумпированного политика"
  • Обогащение на газе в времена, когда она была у власти
  • Неудачные политические кейсы в прошлом
  • Статус "брехухи"
  • Нет креативности. Старое мышление

Сильные стороны Тимошенко:
  • Не была у власти во времена войны на Донбассе и экономического кризиса
  • Статус политического заключенного (Во время Януковича сидела в тюрьме)
  • Большой бюджет на маркетинг
  • Официальность
  • Есть политический опыт
  • Хорошие ораторские способности

Теперь рассмотри стороны Владимира Зеленского

Сильные стороны Зеленского:
  • Нет опыта работы с бюджетными ресурсами
  • Заработал деньги честно, в рыночных условиях
  • Любимец украинского народа
  • 100% узнаваемость с позитивным восприятием
  • Креативность. Чувствует народ
  • Креативная, молодая команда.
  • Парень из народа
  • Показал как из КВНщика можно стать президентом

Слабые стороны Зеленского:

  • Нет опыта работы в политике и в государственных учреждениях (Не для всех это минус)
  • Прямая связь с олигархом Коломойским
  • Бюджет на маркетинг значительно меньше, чем у оппонентов
  • Образ комика и шута
  • Не выглядит компетентным человеком в политике
  • Не выглядит компетентным в образе верховного главнокомандующего

Если охарактеризовать в целом позиции кандидатов, то можно сказать, что Порошенко, это старый, опытный, проворовавшийся политик, который производит впечатления человека, который разбирается в сложившейся ситуации и знает как нужно жить. Тимошенко - старый, проворовавшийся политик, который за последние 5 лет не был у власти и выступает с лозунгом "Меня не было, и посмотрите что случилось. Я знаю как все исправить." Зеленский - молодой, креативный чувак, сделавший себя сам, который выступает с лозунгом "Да пошли они все, власть - это народ. "Сделаем их вместе. Долой олигархов и воров с политического Олимпа".
Архетипы кандидатов
Январь 2019, полным ходом начинается предвыборная кампания, так как первый тур уже 31 марта. У всех сторон есть своя позиция, фирменный стиль и технология взаимодействия. Порошенко рассчитывает на украиноязычное населения, которое ненавидит Россию. Юлия Тимошенко ведет кампания слишком официально, выдержано, как в старые добрые времена. Зеленский молодой, диджиталезированный, использующий самые современные средства коммуникации. Но сейчас не о технологиях, а образе.

Архетип - от методология, которая была представлена Юнгом. Суть в том, что в каждом из нас живет определенный паттерн поведения, который нам нравится подсознательно. И мы тянемся к нему. Это идет еще с Древней Греции, когда были разные боги и у каждого была своя модель поведения. Все киношники это хорошо знают. У каждого героя свой архетип и зритель всегда найдет себя в фильме. Все бренды используют архетипы в своей коммуникации. У архетипов есть несколько уровней и мотивации.
Порошенко использовал доминантный архетип правителя и чуть-чуть заботливого. Его режим был фактически диктатурой. Сам он выглядит достаточно "тяжелым" и уверенным. Производит впечатления человека, который контролирует ситуацию. Все 5 лет войны он якобы контролировал ситуацию. Здесь включается архетип заботливого или так называемого "родителя". Он позаботится о перепуганным населении страны. Он защитит их от "варваров с востока".

У Тимошенко был самый смазанный образ. Она проводила экономические форумы и старалась показать всем, что она понимает как выйти из кризиса. На форуме , вещая с трибуны она производит впечатления человека, который понимает что делает. Некий философ-мудрец, который умом наладит ситуацию. Также, она использовала архетип мага, где одна из ключевых фраз "новый курс". Якобы трансформация существующей реальности и перевоплощение в новый образ. Я не могу сказать, что архетип мага ярко выражен, но нотки есть. Заблюренные билборды, голубо-белая реклама. Трудно наглядно показать. Да и может быть это было не ярко выражено. И в этом проблема Тимошенко. Она просто слилась с общим видом. Не было изюминки и понятного отличия от других кандидатов. Порошенко спасает украинский язык, веру и строит армию для войны с агрессором. Зеленский новая, креативная фигура. А Тимошенко, как и все предыдущие политики, которые что-то обещают. В маркетинге не нужно говорить "Мы лучше". Нужно говорить "Мы другие"

Зеленский взял архетип славного малого и шута. Шут хорошо ложится под его профессиональную деятельность. Ключевая задача ржать со всего, что происходит. Именно благодаря такому образу он как бы смеется над собой и показывает всем что мол, да я клоун, и что с этого? Когда человек может шутить сам над собой, то смешки оппонента становятся не актуальные. В чем сила Зеленского? Его не за что взять. На него нет компромата. Он любимый публикой актер, сделавший свой бизнес. Он заработал честно. У него было два слабых места. То что он якобы клоун и не в силах управлять страной и то, что он марионетка олигарха Коломойского.

Как только Зеленский сам с себя начал смеяться, что он клоун и не отрицает это, то слабое место перестало быть таким слабым. Во всех своих фильмах он играет славного, доброго парня, который за все хорошее, против всего плохого. Все его герои наделены эмоциями и хорошими человеческими качествами. Точно такой же и главный герой сериала Василий Голобородько. Честный, славный учитель истории.

Также, Зеленский немного зацепил архетип бунтаря, который пытается сломать существующую систему.

У каждой страны есть свой архетип. Украина - бунтарь. Россия - Правитель, Испания - славный малый, Франция, Италия - любовник, Китай, Япония - мудрец. США - герой. Угадайте кто антипод бунтаря? Конечно правитель. Народ Украины веками бунтовал и освобождался из под натиска Европы , России и Турции. Почитайте историю Украины. Восстание на восстании. За 30 лет 3 революции. Страдать и бунтовать - это глубоко в подсознании каждого Украинца.

Исходят из этого у Порошенко самый невыгодный архетип. Он олицетворяет в себе образ "пана", который использует крепостных крестьян для собственного обогащения. В России такой образ наоборот заходит. На протяжении веков русским народом правили цари и диктаторы. Народ привык подчиняться и это нормально.

(Есть отличная лекция на ютубе "Архетип Путина"). Демократия в России - это утопия. В Украине диктатура - это утопие.

По подаче и общению с лидами Зеленский ведет себя как "свой парень из народа". На самом деле он такой и есть. Он объявил набор волонтеров в свой штаб, под лозунгом "давайте вместе создадим предвыборную программу, давайте вместе все будем все делать и будем жить счастливо. И это работает. Особенно в архетипе славного малого, где вторая и третья ступенька подсознания архетипа это связь с окружающим миром и принадлежность к чему-то важному. Каждый, кто проголосовал за Зеленского чувствует, что он принадлежит к трансформации страны.

Конечно о фирменном стиле, подаче. Это все круто, молодежно и со вкусом. Невооруженным взглядом видна креативность Зеленского, и неповоротливость, устарелость Порошенко. Это яркий пример как новое, побеждает старое.
Особенно мне понравилась реклама Зеленского "Весна прийде, саджати будемо". Так как выборы были весной, то это хорошая аллегория с юмором адресована коррупционерам. Таких юмористических-патриотических билбордов было много.


Подводя итог по архетипам, можно сказать, что Порошенко и Зеленский четко использовали его в своей коммуникации с избирателями. Образ Тимошенко был смазанный.
Диджитал подход Зеленского
Свою кампанию Зеленский сделал в виде реалити-шоу. Постоянные онлайн-трансляции с ютуба, где видно заседание штаба. Это дает зрителям заглянуть за кулисы выборов и быть соучастником события. Тимошенко и Порошенко действовали закрыто. В своем инстаграме Зеленский постоянно выкладывал фотки, видео, записывал сторис и подробно рассказывал о процессе рекламной кампании.

Программу кандидата он создавал в режиме онлайн. Был сделан опрос в сервисе TypeForm где все желающие говорили о самых насущных проблемах страны. Благодаря этому Зеленский чувствует, чем дышит народ. Тимошенко и Порошенко действовали из своей картины мира, но она у них замылена. Они люди не из народа. Если провести аналогию с бизнесом, то Зеленский - это предприниматель, который сам общается с покупателем и знает что им нужно. Старые политики закрылись "топ-менеджерами", который приносили им только "хорошие новости". Это классический пример, который показывает как важно быстро получать обратную связь от своих клиентов.

Точно также Зеленский набирал волонтеров в штаб. Каждый проходил опрос и говорил чем может помочь. Такой подход помогает сэкономить ресурсы для найма рабочей силы. Зеленский очень грамотно конвертировал свою медийность в подписную базу в виде email и телефонов, чтобы потом держать в курсе всех событий.
Также команда Зеленского активно коммуницировала через email маркетинг и быстро оповещала всех о новых события и интервью кандидата
Аналогичная коммуникация была через телеграм каналы. Таким образом команда Зеленского могла быстро достучаться до своих избирателей.
Маркетинговая стратегия
Главным лидером президентской гонки в 2018 году была Юлия Тимошенко. Но уже в январе 2019 Зеленский быстро поднял рейтинг и вышел на первое место. В своем труде "Маркетинговые войны" Джек Траут рассказал про 4 стратегии ведения маркетинговой войны. Он сравнивает классический военный труд Клаузевица, переложив его на маркетинг. Есть 4 вида стратегии: оборонительная, наступательная, флангова аттака, и партизанский маркетинг. В нашем случаи Порошенко вел оборонительную стратегию, Тимошенко постоянно аттакующий, Зеленский сделал фланговую аттаку, а все остальыне кандидаты были партизанами.

Здесь я хочу заострить внимание на фланговой атаке. В такой стратегии важно занимать свободную нишу. В этой ситуации это ниша "Молодой политик". Все соперники Зеленского это представители старой власти, которых уже видели и знают какие они. Зеленский говорит - Я другой, я не такой как они. И здесь важны не только слова. Все политики говорят, но население знает какие они. А здесь ситуация кардинально другая. Зеленский физически моложе на 15 лет. Принцип фланговой атаки - это заставить потребителя думать, что появилась новая товарная категория. Подчеркиваю, категория, а не продукт.

Зеленский - КВНщик, на 15 лет младше своих оппонентов и не имеющий опыта работы с бюджетом. Это идеальное позиционирование для фланговой атаки. Появилась новая товарная категория "Новый, не коррумпированный политик из народа"

Второй принцип фланговой атаки - это скорость. Финальный тур голосования был 21 апреля 2019 года. Порошенко и Тимошенко начали свою кампанию еще летом 2018. Зеленский в Новогоднюю ночь официально объявил, что идет в президенты. Это дало ему возможность получить превосходство, пока штабы конкурентов не понимали что происходит. Таким образом Зеленский клином вошел в политический бомонд. Его трудно сравнивать с его оппонентами. Он другой. В этот момент у общества созрел запрос на перемены, всем надоели старые политики, которые состоялись в 90-е - 2000-е. Сразу хочу сказать, что если бы Зеленский баллотировался в другое время, то не стал бы президентом.
Книга "Библия автоматизации маркетинга"
Автор: Антон Выборный
Эта книга раскроет технологию управления информацией, которая помогает бизнесам увеличивать продажи. Проанализировав маркетинг великих людей: Цезарь, Македонский, Ленин, Трамп и другие, – вы узнаете, какая информация влияет на продажи.

Изучив технологии доставления информации, вы узнаете, как максимально просто и дешево донести все преимущества вашего бизнеса до потребителя.

Мы разберем все стадии автоматизации маркетинга – от наскальных рисунков до сложного таргетинга – по скоринговой модели.
Скандал и воровство в армии
Февраль месяц. Зеленский набирает рейтинг и подбирается к лидерам. В интернете начинают активно появляться пропаганда, что Зеленский клоун. Штаб Порошенко активно берет в оборот эту слабую сторону Зеленского и начинает массовую пропаганду. Но он не понимал, что архетип зеленского - это славный малый и шут. Команда Зеленского начинает смеяться с самих себя. Они запускают флэшмоб в инстаграме, где зеленский с клоунским носом говорит что он клоун. Когда человек смеется сам с себя, то шутки про клоуна становятся не актуальны. Активно развивается тема, что у Зеленского нет опыта и он марионетка Коломойского. Это единственное за что можно ухватиться.

Такой подход можно назвать "Техническая защищенность в нише". У Фэйсбука это аудитория, у Макдональдса - недвижимость на самых проходных местах и бренд, у Зеленского - это отсутствие какого либо компромата. Он чистый. Невозможно упрекнуть за плохие реформы, за коррупцию и тд . Это очень важный момент.

В это время всплывает скандал про коррупцию в УкрОборонПроме. Журналисты публикую видео, где по полочкам раскладывают схему как Порошенко наживается на армии. Более того, запчасти на военную технику он покупал в России. Я не просто так в начале рассказал про основные киты его кампании. "Мова, армия, Вира". Это скандал расколол его рекламную кампанию. Как бы убрал одну ногу из треноги, и сильно подпилил ногу "Вира", так как позиционирования украиноговорящей страны, которая тайком покупает запчасти у России смотрится не очень. Первое правило войны Суворова "Нанести удар по живой силе противника". В данном случаи живая сила Порошенко это избиратели и он делал большую ставку на поддержке армии и людей, которых эта тема сильно волнует. А тут бац, и Порошенко наживался на людях, которым говорил "Вперед, в атаку"

В сухом остатке. У Порошенко остается только одна сильная позиция - это "Вира". Он сделал украинскую церковь независимую от московского патриархата. Но сама по себе тема веры была на много слабее темы армии. То есть этот скандал просто убил его позиционирование. В этот момент интернет кишил, что Зеленский клоун, а Порошенко обманул армию.
Слуга народа 3
Остается неделя до выборов. Тимошенко раскрыла все карты, Порошенко тоже, но у Зеленского был еще козырный туз в рукаве. Это третья часть сериала "Слуга народа 3". за 5 дней до второго тура на ютубе появляются видео и сериал активно транслируют на телеканале "1+1". Эти ролики посмотрело более 10 млн. человек. Это в дополнении с теми, которые были раньше. Охват колоссальный. У Тимошенко и Порошенко уже не было инфоповодов. Они "расстреляли все патроны" за предыдущее время рекламной кампании.

На мой взгляд эти 3 серии должен посмотреть каждый. Это гениальная режиссерская работа, где отработаны все возражения аудитории. В сериале старые политики показаны в негативном свете. Собственно как оно и есть.

Основной сюжет состоит в том, что к власти, по очереди приходит каждый из кандидатов. И становится еще хуже. В конце Зеленский становится президентом и все делает как нужно. Таким образом, Зеленский показал не только, как будет с ним хорошо. Он показал как будет плохо с теми, кто сейчас претендует на президентское кресло.

Все кандидаты бьют себя пяткой в грудь и рассказывают о своей программе. Фишка Зеленского в том, в фильме он ПОКАЗАЛ как будет. Как говорил Наполеон "Хороший лидер торгует надеждой". Всем известно какие политики Порошенко и Тимошенко. Чтобы они не говорили, им никто не верит.


Никакой маркетинг не поможет если он противоречит пользовательскому опыту.

В ситуации с Зеленским никто не знает как будет. У пользователей нет опыта взаимодействия с Зеленским как с политиком, но есть 15-летний опыт взаимодействия с ним как с талантливым юмористом. И этот опыт позитивный.

Зеленский донес свою идею через развлекательный контент. Все остальные насильно запихивали идеи в головы людей через рекламу. Вся страна была обклеена обычными билбордами Тимошенко и Порошенко. Но это уже никому не интересно. Все хотят смотреть прикольные видосики на ютубе.

После первого тура
Проходит первый тур и зеленский набирает 30% голосов. Порошенко 17, Тимошенко 13. Было понятно и до этого, что Зеленский лидирует, но теперь это стало очевидным. Начинается грязная информационная война. Порошенко ничего не остается, и он вызывает на дебаты Зеленского. Зеленский молчит 2 дня. В интернет распространяют информацию, что якобы он боится. И тут он выкладывает очень крутой ролик с приглашением на дебаты. Порошенко согласился. Эти видео нужно обязательно посмотреть, чтобы было понимание контекста ситуации.
Важно понимать, что Порошенко очень сильный оратор. Особенно студийного жанра. Он знает цифры, манипулирует фактами и т д. В студии Зеленский будет смотреться хуже. Поэтому Зеленский зовет Порошенко на стадион и дает 24 часа на раздумье.

Это гениальный шаг. Зеленский опытный шоумен и ведущий. Выступление на публике - это его стихия. Порошенко наоборот боится людей, так как он их обворовывал годами.

Он привык к теплым, студийным вопросам. Это как поединок в Колизее, или поединок Давида и Голиафа. Зеленский - маленький пастух, а Порошенко - большой Голиаф, который олицетворяет все вселенское зло.

После первого тура 31 марта Порошенко стал в проигрышной позиции. Теперь ему нужно доказывать, что он молодец и дебаты - это его шанс. Команда Зеленского это знает и заставляет воевать на своем поле. Порошенко принимает вызов.

В ролике Зеленский ставит условие. Нужно сдать анализы. Это еще один удар по Порошенко, так как все знают что у него болезнь. Также, этот момент повлиял на весь ход компании.

Кандидаты сдают анализы и каким-то образом медсестра, которая брала кровь у Зеленского перепутала даты. Получается так, что якобы Зеленский сдал анализы задним числом. Это очень подозрительно. Никто не знает как там было на самом деле, но это очень сыграло на руку Зеленскому. Порошенко нанимает черных пиарщиков и идет большая информационная атака, что Зеленский наркоман. Появляются ролик "Зеленского сбила фура".
Вся страна оклеивается провокационными листовками. На ютубе как кролики множатся разные видео, где фразы вырванные из контекста. Черный пиар во всей красе.
Как это повлияло? Во первых любой адекватный человек понимает, что Зеленский не наркоман. У здравых людей - это вызывало еще больше отвращения к Порошенко. Это в очередной раз говорит о старом мышлении, где можно задавить силой. Сейчас это уже не работает. Поколение интернета живет по другим правилам и кроме смеха это ничего не вызывало.

Порошенко повторно сдает анализы и требует, чтобы Зеленский пересдал анализы. Зеленский этого не делает. с 4 по 15 апреля в Украинском интернете не было темы, кроме анализа кандидатов. Порошенко на всех каналах рассказывает, что Зеленский наркоман и должен сдать анализы.

Это очень ловкий ход команды Зе. Они заставили действующего на тот момент президента играть по их правилам. Они заставили Порошенко в самый пик рекламной кампании, поменять стратегию и лозунги "Армия, мова, вiра" на "Зеленский наркоман, должен сдать анализы". Кроме смеха это ничего не вызывало. Вы представляете себе действующего президента, который бегает за комиком и просит сдать анализы?. Я вам больше скажу, я это видел. Если скандал с армией сильно подкосил статус Порошенко, то беготня за анализами полностью развалили всю стратегию. Это как в начале говорить "Мы сильные, потом говорить мы гибкие, а потом говорить мы веселые."

Также, команда Порошенко забыла что архетип Зеленского - шут. Они быстренько обыграли историю с наркоманом и сделали "Музей черного пиара им Петра Порошенко". Разослав рассылку по всей базе и быстро накинули крутой контент. Этот контент со смехом разошелся по интернету.
Очень тупо соревноваться с юмористами в юморе, когда ты не юморист. Вам, как бизнесменам, нужно четко понимать вашего соперника. Его слабые и сильные стороны и заставить его играть по вашим правилам.
Дебаты
Наконец, 19 апреля. День дебатов. Стадион НСК Олимпийский. Порошенко нагоняет людей на автобусах. Вся страна видит админ.ресурс во всей красе. Зеленский начинает речь и сразу бьет по болевым места Порошенко. Коррупция, непроданный бизнес, обнищание людей, обогащение президента и т д. Порошенко начинает старую песню про развитие страны, Евроинтеграцию, война с Россией и т д. У Зеленского много заготовленных фраз, которые качают толпу независимо от политический убеждений.

Это его стихия и он там король. Но нужно отдать должное Петру Алексеевичу. Его ораторские способности поражают. В качестве обучение ораторскому делу я думаю каждый должен изучить эти дебаты. Вы можете найти их на ютубе.

На стадионе у Порошенко было больше людей, но они "наемники". Они не активные. Это как накрученная база подписчиков в Инсте. Их много, а толку мало. Смотря трансляцию часто были слышны крики "Позор". "Подписчики" Зеленского были активнее. Для бизнеса это означает то, что нужно общаться со своей аудиторией, а не тупо "накручивать" ее.

На тот момент дебаты уже ничего не решали. Всем стало ясно, кто будет следующим президентом Украины.
Итоги
22 апреля Зеленский проснулся новым президентом Украины с 75% голосов. По политическим меркам отрыв в 3 раз это полный разгром. Важно понимать, что многие из 75% голосующих голосовали не за Зеленского, а против Порошенко. Владимир появился именно в тот момент, когда это нужно. Людям было плевать за кого голосовать. Лишь бы не за Порошенко. Это говорит нам о том, что очень важно чувствовать тренды и выводить новые продукты когда требует рынок.

Если бы Зеленский баллотировался в любое другое время, ничего не получилось бы. В мире нет ничего сильнее идеи, для которой пришло время.

Это лишний раз доказывает, что если маркетинг противоречит пользовательскому опыту, то ничего не получится. Хоть миллиард вливай на рекламу, но если собака не хочет есть собачьи консервы, ничего не получится.

Позволю себе немного покритиковать команду Зеленского. Чего не хватило? На мой взгляд они плохо раскрыли Зеленского как руководителя большой компании. Студия "квартал 95 " - это огромная машина по развлечению людей. Это еженедельные концерты, украинская лига квн "Лига смеха", это десятки полнометражных фильмов, это анимационная студия. В компании работает более 1000 человек. Это большая организация и там нужны крутые навыки управления. Но все воспринимают Зеленского, как чувака на сцене за которым ничего не стоит. Это не так. Нужно было больше уделить внимание раскрытию внутренней управляющей структуре. Еще не понятно кто лучше управленец Порошенко, который в 90-е приватизировал советскую кондитерскую фабрику Карла Маркса и переименовал ее в "Рошен" или Зеленский, который с нуля построил большой бизнес.

Второе, чего не хватило это "гимна революции". Не было какой-то общей кричалки. Во времена оранжевой революции в 2004 была песня Гринджолов "Ющенко, Так". В времена евромайдана была песня "Воины света" Ляписа Трубецкого. Это пожалуй все. Остальное было сделано великолепно и я настоятельно рекомендую вам изучить. Это не просто "успешная рекламная компания". Она гениальная.

Чего не хватило Порошенко? Первое - это продукт. Его продукт это 5 лет на посту президента Украины. Он довел страну до ручки, что она была готова проголосовать за кого угодно, но только не за него. Второе - это офферы для всех людей. Он поделил Украину. Чего стоит билборд "Порошенко - Путин". По всей стране висела фотография Порошенко напротив Путина и надпись "решающий выбор". Это в стиле "кто не за меня, тот за Россию". Многих это ввело просто в бешенство. Первое правило войны по Клаузевицу "Формируйте силы в единый кулак". Порошенко наоборот разделил силы и с треском проиграл.

Я пишу эти строки в апреле месяце 2019 года. Надеюсь, что через 5 лет Зеленский не займет место Порошенко и Януковича.
Made on
Tilda